7일 발표된 문화체육관광부 여론집중도조사위원회(위원장 조성겸. 이하 조사위)의 보고서에서 인터넷뉴스 부문은 가장 논란이 많은 부분이다.

조사위는 신문-TV-라디오-인터넷뉴스 4대 매체 부문 중 신문은 열독점유율을, 라디오는 청취점유율을, 조사위가 직접 여론조사기관에 의뢰해 산출했다(신문 7000명, 라디오 3000명, 모두 1대1 면접조사). TV는 비교적 공신력 있는 AGB닐슨미디어리서치의 시청률 조사 자료를 활용했다. 하지만 인터넷뉴스 부문은 인터넷서비스 조사 기관인 닐슨코리아클릭의 자료 중 체류시간(duration time : DT)을 활용했다.

그 결과 인터넷뉴스 부문은 조선일보가 체류시간 점유율 7.6%로 1위를 기록했고, 중앙일보 6.8%, 연합뉴스 5.9%로 뒤를 이었다. 오마이뉴스는 1.6%로 16위였다. 조사위는 "인터넷뉴스 부문의 집중도는 여타 매체부문에 비해 현저히 낮은 수준"이라며 "사실상 영향력 집중 현상이 발생하지 않는 완전경쟁 상태에 가깝다"고 밝혔다.

문제는 체류시간이 인터넷뉴스의 영향력과 집중도를 산출하는데 유일한 기준으로 사용하는 것이 과연 적절하냐이다. 보통 인터넷뉴스의 이용과 관련된 로그 데이터는 체류시간 외에도 페이지뷰(PV), 방문자(visit), 순방문자(unique visit), 방문당 페이지뷰(PV/vist) 등 매우 여러 가지가 있다. 보통 어느 하나에 절대적인 기준을 두지 않고 여러 가지를 같이 보면서 분석하는 것이 일반적이다.

최종적으로 어느 사이트를 접속했는지 알 수 없는 '미분류 트래픽'이 30.6%나 되는 점도 이번 조사의 신뢰성을 떨어뜨리는 요소다. 매체간 차이가 1% 대를 넘어 0.1% 대에서 순위가 갈리는 상황에서 30.6%는 매우 크다. 이는 로그분석 방식, 그것도 한가지 데이터만 사용하는 방식에서 오는 근본적인 한계다.

로그분석 방식의 여러 한계로 인해 인터넷뉴스의 영향력을 조사할 때는 사용자에게 직접 물어보는 설문방식이 사용되기도 한다. 실제 같은 조사위에서 2011년 6월 발행한 <신문매체집중도조사보고서>에 따르면, 2010년 인터넷뉴스 열독률 상위 10개사는 네이버, 다음, 네이트, 조선일보, 오마이뉴스, 야후, 매일경제, 중앙일보, 한겨레, 머니투데이 순이었다. 이는 면접 조사 결과다.

같은 내용의 온라인 조사에서는 네이버, 다음, 네이트, 오마이뉴스, 매일경제, 경향신문, 한겨레, 국민일보, 조선일보, 중앙일보 순이었다. 포털을 제외할 때 이번 조사에서 16위에 불과한 오마이뉴스가 1~2위로 올라가고, 1위를 기록한 조선일보가 6위까지 떨어지는 것이다.

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▲  7일 발표된 문화체육관광부 여론집중도조사위원회의 <여론집중도조사 보고서>의 인터넷뉴스 부문의 체류시간점유율 결과. 조사위는 도달률 1% 이상의 사이트 가운데 닐슨코리안클릭에서 뉴스 사이트로 분류하고 있는 117개 사이트를 대상으로 위 수치를 산정했다. 하지만 이번 보고서는 인터넷뉴스 부문의 집중도를 조사하는데 오직 체류시간 데이터만을 사용해 적절성과 편향성 논란을 낳고 있다.
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▲  같은 여론집중도조사위원회에서 2011년 2월 발간한 <신문매체집중도조사보고서>의 인터넷매체 이용율 상위 21개사 그래프(온라인 조사) 현황. 역시 포털이 제외된 이 결과에서는 7일 발간된 보고서와 전혀 다르게 오마이뉴스가 1위, 조선일보가 2위로 되어 있다. 이 그래프와 위 그래프를 종합해서 보면 인터넷뉴스 부문은 조사위 표현대로 "완전경쟁에 가까운"만큼 매체간 경쟁이 치열하기 때문에 조사의 개념 설정이나 조사 방법 등에 따라 결과가 판이하게 달라질 수 있음을 보여준다.
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결국 같은 기관에서 조사하더라도 개념을 어떻게 잡느냐, 기준을 어떻게 잡느냐, 조사 방법을 무엇으로 하느냐에 따라 인터넷뉴스 부문은 편차가 매우 크다. 조사위도 이런 상황을 알고 있었다.

조사위는 보고서에서 "인터넷 부문은 특히 매체 이용에 관련된 개념, 조사 방법론, 공신력 있는 조사 기구 등이 명확히 정립되어 있지 않기 때문에 더욱 곤란한 문제가 있었다"고 말했다. 그럼에도 불구하고 조사위는 여론집중도조사에서 인터넷뉴스 부문에는 체류시간 한가지 데이터만을 사용했다.

이같은 조사 행태에 대해 이미 정치적 편향성 시비까지 인 바 있다. 지난해 10월 국정감사에서 전병헌 민주통합당 의원은 "국정감사 요구자료로 여론집중도조사위원회의 2011년 인터넷 열독률 조사 결과를 요청하자, 인터넷뉴스 체류시간 점유율을 제출했다"면서 "(이전 년도 조사에서) 오마이뉴스가 (포털을 제외하고) 열독률 1위를 하니 체류시간 점유율로 기준을 전환한 것이냐"고 따졌다. 전 의원은 "조사 기준의 변경은 전년도 결과와의 객관적인 비교를 불가능하게 하는 등 연구의 축적을 통한 유의미한 결과를 도출하는데 무리가 있다"면서 "여론집중도 지수가 정권 입맛에 맞는 언론에 광고를 몰아주기 위한 수단으로 쓰일까 우려스럽다"고 말했다.

또한 포털 뉴스 서비스가 제외된 점, 소셜네트워크 서비스가 제외된 점, 모바일 등 다양한 매체를 반영하지 못하고 오직 PC만 대상으로 한 점도 이번 조사에서 인터넷뉴스 부문의 신뢰성을 떨어뜨리는 결정적인 요소다. 조사위 보고서가 시대의 흐름을 반영하지 못하고 있는 것이다.