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CRM의 개념
CRM(Customer Relationship Management : 고객관계관리)은 고객의 행동양식에 대한 깊은 이해를 바탕으로 기업경영의 질을 높이기 위한 전략 조직 프로세스 및 기술상의 변화과정을 의미하는 것으로 여기에는 마케팅·판매·고객 서비스 등이 포함되며, 현재 기업들이 가장 관심을 가지고 있는 개념이다.
따라서 CRM의 구현은 바로 이들 대 고객관련 활동들과 관련된 조직과 업무 프로세스 및 정보기술 인프라의 고객가치 위주로의 재편을 의미한다.
CRM은 고객에 대한 정보를 수집하고, 수집된 정보를 효과적으로 활용해 '신규고객 획득→우수고객 유지→고객가치 증진→잠재고객 활성화→평생 고객화'와 같은 사이클을 통하여 고객을 적극적으로 관리하고 유지하며 고객의 가치를 극대화시키기 위한 기업 마케팅 전략의 일환이다.
CRM 시스템 도입에 따른 이점
기업은 이러한 CRM을 통해 매우 다양한 이익을 얻을 수 있는데 우선 우수고객의 유지비율을 향상할 수 있으며, 고객의 이탈로 인한 손실을 최소화할 수 있다. 또한, 잠재고객을 활성화시켜 수익증대효과는 물론 과학적으로 분석, 마케팅 활동을 효율적으로 수행함으로써 비용절감효과 등을 기대할 수 있다.
좀 더 구체적으로 살펴보면 CRM 시스템은 판매·서비스·마케팅의 세가지 측면을 지원한다. 판매측면에서의 CRM은 판매 자동화를 지원하며, 콜센터를 이용한 전화판매를 지원한다. 서비스 측면에서는 기술관련 영업사원 및 애프터 서비스 사원에게 기술 관련 사항을 지원하며, 현장에 나가있는 사원이 고객관련 정보를 효율적으로 활용할 수 있도록 한다. 또 마케팅 측면에서는 캠페인 관리를 지원하며, 고객 정보를 분석할 수 있도록 정보분석 도구를 제공한다. 이 세가지 측면을 통합적으로 지원하는 것이 바로 CRM이라고 할 수 있다.
보다 효과적인 CRM 운용 방안
CRM 시스템은 또 기업의 기타 정보시스템과 통합되어야만 보다 효과적인 활용이 가능하다. 회사의 기본적인 정보 인프라를 제공하는 ERP 시스템의 영업부문 및 생산계획 부문과 데이터 웨어하우스를 이용하고 통합하여 판매관련 정보를 제공하고 고객의 수요를 도모해야 한다.
또한, 기업의 로지스틱스 관련 부문을 관리하는 SCM 시스템과 인터페이스하여 고객에게 제품 또는 서비스가 효과적으로 유통되도록 시스템이 설계되어야 한다. 이 두 시스템 외에도 고객정보와 관련이 있는 시스템이 기업에 존재한다면 그 시스템들과의 통합도 고려되어야 한다.
CRM의 분류
CRM은 프론트 오피스 CRM과 e-CRM으로 분류된다. 프론트 오피스 CRM은 기존의 CRM으로 콜센터 등의 오프라인 매체를 중심으로 고객관계관리를 지원하며, e-CRM은 프론트 오피스 CRM의 발전된 개념으로 온라인을 중심으로 고객관계관리를 지원한다.
e-CRM의 탄생 배경을 살펴보면, 기존의 프론트 오피스 CRM 시스템은 오프라인 기업들에 있어 효과적으로 활용되었으나 온라인 및 자동화 측면에서 고객의 수요에 대한 비탄력성, 비대면 판매와 비대면 제공서비스 채널의 남발, 전문 고객 접점요원의 인건비 증가, 시간과 장소의 제약 등으로 문제가 되었다. 이러한 상황에서 전자상거래의 급성장과 더불어 해당 기업들은 고객 서비스 향상에 관심을 기울이기 시작하였으며, 온라인상을 중심으로 CRM을 적용하기 위한 e-CRM 시스템이 탄생하게 되었다.
프론트 오피스 CRM과 e-CRM을 비교해보면, 프론트 오피스 CRM의 주요 이용대상은 서비스·금융 등의 기업군에 국한되어있는 반면, e-CRM은 주요 이용대상이 e-비즈니스 기업들 전부라고 할 수 있다. 또 고객관계관리의 3대 구성요소인 판매·서비스·마케팅이 프론트 오피스 CRM에서는 오프라인을 중심으로 이루어지지만, e-CRM은 온·오프라인을 적절히 조합해 이루어진다.
CRM 구축 요건 및 사례별 분석
시스템 통합만이 대세, 웹 환경 최대한 활용한 시스템 구축
CRM 구축의 요건을 나누어보면 고객중심의 정보통합 및 관리, 고객 정보분석 및 관리, 상품정보 분석 및 관리, 고객 종합 상담 지원, 마케팅 프로세스 자동화 시스템 등 크게 5가지로 나눌 수 있다.
CRM을 구축하기 위해서는 우선, 기업의 비즈니스 목적을 달성할 수 있는 최적의 CRM 전략 계획 수립의 단계를 거친다. 다양한 채널을 통해 획득된 데이터를 분석하고 이를 통해 고객을 이해하고 주제에 맞는 예측모델을 만들어내는 분석의 단계와, 분석단계에서 작성된 업무요건을 기반으로 CRM 시스템의 구성요소를 정의하는 단계인 설계의 단계를 거쳐야 한다.
이를 기반으로 분석·설계된 시스템을 실제로 구현하는 단계와 적용될 고객에 대한 평가, 예측 모델을 구현하는 단계 등을 거치게 된다.
또 예측 모델에서 선별한 고객을 대상으로 구현된 CRM 시스템을 통하여 비즈니스 활동을 실행, 테스트하는 단계가 필요하다.
마지막으로, 기업의 목적과 고객의 행동에 미친 영향을 평가하는 단계와 CRM 시스템의 성능을 평가하고 수정과 보완작업을 마치면 최종 마무리가 된다.
각 기업군별로 CRM 도입방향을 제시한 자료를 참고하면, ▲금융업은 수익성이 높은 VIP 고객군을 선별하여 차별화된 고객서비스를 제공하고, 위험 관리와 수익성 관리의 과학화를 통해 개인, 가구, 세대별로 데이터 베이스를 통합 관리하는 수순이 바람직하며 ▲통신업은 통화료의 경쟁보다 고객성향에 맞춘 이벤트에 초점을 두고 고객의 니즈를 사전에 예측, 해결함과 동시에 영업(본사)과 판매(대리점) 부문을 통합해 CRM을 적용하는 방법이 효과적이다.
또 ▲ 유통업은 가격에 민감한 고객과 관계에 민감한 고객을 우선적으로 구분하고 할인점과 백화점간의 역할 분담을 통해 광고비 절감과 신상품 행사 프로모션의 적중률 증가를 도모해야 하고, 이와 더불어 대형 외국 업체의 시장 진입에 따른 우수고객의 이탈을 방지해야만 한다.
▲닷컴 기업들은 오히려 가입자 확보보다는 실질적으로 수익이 창출될 수 있도록 주력해야하며, e-CRM을 활용해 실시간으로 고객을 관리하고 1:1 마케팅을 통한 특화된 서비스 제공을 병행해야 한다. 이를 통해 매일 축적되지 않은 양의 데이터 가공 시간 및 비용을 최소화할 수 있다.
마지막으로 ▲가전과 자동차 계열은 차별화된 고객만족 마케팅과 전략적 제휴를 통한 공동 마케팅을 추진하고, 이를 연계해 차별화된 고객서비스 제공, 귀족 마케팅 실시, 모바일 세일즈 구현 등의 효과를 가져올 수 있으며, 현장에서의 고객데이터 수집을 보다 적극적으로 추진, 정확도를 제고해야만 한다.
이미 CRM을 구축하고 있는 기업들의 사례를 보더라도 위와 같은 방안을 최대한 수렴해 진행중임을 알 수 있다.
삼성생명·SK생명·현대 자동차·기아 자동차·LG 정유·오일 뱅크 등은 수년간에 걸쳐 연구개발을 수립하고, 고객 데이터 베이스와 계약 데이터 베이스를 일원화하여 입력시간을 단축하고 협력기관 데이터 베이스를 구축하고 있으며, SMS를 이용한 상품정보를 고객에게 전달하는 서비스와 CRM을 통한 고객 관리를 강화해 나가고 있다.
비단 위 기업들의 사례뿐만이 아니라 많은 연구 보고서들의 내용을 조합해봐도 앞으로는 시스템 통합만이 대세라고 함축되어 있다.
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