▲네덜란드 암스테르담의 '아이엠스테르담(Iamsterdam)' 상징물.
김지현
네덜란드의 (헌법상) 수도인 암스테르담은 유럽 최대 규모인 로테르담 항에 이어 두 번째로 큰 무역항을 갖고 있다. 도시 규모는 암스테르담이 가장 크고, 그 다음이 로테르담이다. 170여 개 국적의 이민자가 사는 다양성의 도시 암스테르담은 12세기 무렵 도시를 형성한 이래 유럽 해항도시의 중심으로 성장해왔다. 시간이 지나고 도시의 역할이 변화하면서 암스테르담은 '환락의 도시'라는 부정적 이미지가 커져갔다.
암스테르담은 이러한 인식을 바꿔놓을 도시브랜드 전략을 고민했다. 2002년에는 상업정신(Spirit of Commerce), 창의(Creativity), 혁신(Innovation) 등 세 가지 핵심 가치를 바탕으로, '운하의 도시, 문화의 도시, 만남의 공간, 비즈니스의 도시, 지식의 도시, 거주하기 좋은 도시'라는 여섯 가지의 도시 가치를 만들었다. 그 가치들을 연결하기 위해 탄생한 게 'I amsterdam'이라는 도시브랜드 슬로건이다.
'I amsterdam'은 내가 발 디디고 있는 곳, 암스테르담에서 나는 온전히 자유를 즐긴다는 의미를 담고 있다. 시각적 상징으로는 볼드체에 블랙과 레드의 강렬한 대비를 둔 로고를 만들었다. 이는 'I♥NY'만큼이나 특징 있고 직관적이라는 평가를 받고 있다. '~이다'라는 정체성을 드러내는 'am'은 'Amsterdam'의 앞 두 글자와 공통분모를 이뤄 중의적으로 표현하고 있다.
암스테르담은 사진 공유 사이트를 통해 도시브랜드 로고가 새겨진 다양한 상품과 조형물, 도시민과 여행자의 경험을 공유함으로써 도시에서의 여정을 온·오프라인으로 연결했다. 암스테르담 파트너스, 암스테르담 스토어 등 다양한 옴니채널(omni-channel) 전략을 통해 브랜드 경험을 확장시켰다. 시민들은 결속력과 소속감이 높아졌고, 관광객들은 늘어났다. '옴니채널'은 소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 한 서비스를 뜻한다.
암스테르담은 기존의 부정적인 도시 이미지를 씻어내기 위해, 도시 정체성을 바탕으로 새로운 도시 이미지를 창출하는 전략을 펼쳤다. 2004년 도시브랜드 활동을 펼친 이후, 2005년 '얀홀트 도시브랜드 지수'에서 6위를 차지했다. 뿐만 아니라 유럽 도시브랜드 조사 결과, 브랜드, 자산, 기반시설 부문에 모두 상위권을 유지하고 있다.
지금도 암스테르담 파트너스 조직을 통해 꾸준히 브랜드 마케팅 활동을 펼치고 있다. 그 결과, 유럽 5대 도시로 입지를 다졌다. 코로나19 이전인 2018년 암스테르담 관광객 수는 1900만 명에 달했고, 2025년에는 2900만 명이 찾을 것으로 예상하고 있다.
멜버른(Melbourne)의 'M'은 모던(modern)의 동의어