▲기업들의 브랜드 페르소나(Persona).
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'페르소나(Persona)'는 고대 그리스 가면극에서 '가면'을 뜻하는 말로 외부에 비쳐지는 인격을 뜻한다. 이후 라틴어로 사람(Person), 인격·성격(Personality)의 어원이 됐다. 페르소나는 칼 구스타브 융(Carl Gustav Jung)이 분석심리학적 관점에서 내놓은 개념이다.
본성(Self)과 다르게 사회에서 요구하는 도덕, 질서, 의무 등을 따르며 형성된 자아이자, 자신의 본성을 감추거나 다스리기 위한 개념으로 볼 수 있다. 영화에서 페르소나는 영화감독 자신의 분신이자 특정한 상징을 표현하는 배우를 가리킨다.
브랜드 페르소나란 '외적 인격', '가면'이라는 개념을 브랜드에 적용시킨 것이다. 브랜드 아이덴티티 관점에서 브랜드 페르소나는 고객에게 보여지는 브랜드의 성격을 규정하는 것이다. 브랜드는 강렬하거나 약하거나의 차이가 존재하지만 모두 인격화할 수 있다. 기업은 브랜드 페르소나를 개발하고 관리하면서 브랜드 가치를 높여낸다.
브랜드 페르소나를 구축하기 위해서는 차별화된 경쟁력이 필요하다. 애플(Apple)의 'Think Differnt', 나이키(NIKE)의 'Just Do It' 등 브랜드 아이덴티티를 형성하는 언어적 상징을 포함한 다양한 상징(Symbol), 광고를 통한 커뮤니케이션, 고객을 상대로 한 다양한 마케팅 활동 등을 통해 브랜드의 개성을 구축한다.
애플은 컴퓨터를 만드는 회사로 시작했지만 'Think Different'라는 슬로건에서 느껴지듯 다르게 생각하고, 세상을 바꾸는 혁신의 아이콘으로 자리매김했다. 애플의 브랜드 철학은 생산된 제품 및 서비스, 커뮤니케이션뿐만 아니라 창업자 스티브 잡스의 퍼스낼러티(Personality)와도 일치시키며 확고한 브랜드 가치를 만들어냈다.
이를 바탕으로 애플은 단순히 컴퓨터를 만드는 기업을 넘어 컴퓨터, 아이폰, 서비스, 웨어러블, 홈 액세서리 등 다양한 사업을 통해 2조1400만 달러의 가치를 창출하는 기업으로 성장했다. 애플의 iPhone, iPad, iTune 등 'i'는 다양한 애플 브랜드를 통합하며 브랜드 개성을 강화하고 있다.
디즈니(Disney)는 브랜드 개성에 부합하는 사업에는 디즈니 브랜드 네임을 사용하지만, 다른 사업 영역에는 적용하지 않거나 별도의 브랜드 네임을 만들어 사용하는 전략을 통해 '디즈니' 브랜드를 관리하고 있다.
브랜드에 대한 중요성은 인식하고 있지만 제대로된 브랜드 관리를 하는 기업은 많지 않다. 단기적이고 일회성인 캠페인은 관심을 끌 수는 있으나, 장기적으로 일관되고 긍정적인 브랜드 이미지를 구축하는 데는 효과적이지 못하다. 브랜드 철학에 부합하는 브랜드 페르소나 구축을 위한 지속가능한 커뮤니케이션 전략과 실행이 필요하다.
도시의 페르소나는 어떻게 만들어지는가