▲브랜드 네이밍의 법칙.
박상희
브랜드 이름은 기억하기 쉬워야 한다. 시각과 음성, 의미로 소비자들에게 쉽게 다가가고 기억에 오래 남을 수 있어야 한다. 그러려면 브랜드 이미지에 걸맞는 일관된 이름을 갖는 것이 매우 중요하다. 브랜드 속성을 암시할 수 있는 이름도 있는데 그것이 어떠한 브랜드인지 소비자가 직관적으로 알 수 있게끔 하면 브랜드에 대해 별도로 설명할 필요가 없다.
독특하고 차별화된 브랜드 이름은 소비자로 하여금 경쟁사와 확실히 구별할 수 있게 해준다. 브랜드 이름은 음성으로 전달되는 느낌(인상)을 고려한 언어적인 요소와 기능적이고 감성적 가치를 이미지로 표현하는 시각적인 요소로 구성된다.
브랜드 이름은 기억하기 쉽고(Memorable), 제품 속성을 쉽게 연상시키며(Remind), 차별성 있고(Differentiate), 부정적인 연상을 떠올리지 않으며(Negative), 법적 등록에 문제가 없도록(Registerable) 만들어야 한다.
아무리 훌륭한 기능과 가치를 지닌 브랜드라고 해도 소비자에게 제대로 전달되지 못한다고 한다면 무용지물이다. 브랜드 이름은 쉽게 바꾸기 어렵다. 설령 바꾼다고 하더라도, 마케팅 손해가 매우 크기 때문에 신중에 신중을 거듭해야 한다. 브랜드 네이밍은 기업 마케팅의 출발점이다.
'브랜드'란 자사의 제품 또는 개인, 장소, 도시, 국가 등에 '~다움'을 만들어 다른 것들과 구별하고 소비자에게 차별성을 인식시키는 표식이다. 도시브랜딩은 해당 도시에 대한 긍정적인 가치와 인식을 심어주는 한편, 부정적인 측면을 해소해 다른 도시와 차별적 경쟁력을 갖게 만드는 역할을 한다.
도시브랜딩은 이러한 과정을 통해 해당 도시에 사는 사람들의 충성도를 높이고 도시브랜드의 가치를 높이는 일련의 과정이다. 그렇기 때문에 도시브랜딩은 도시의 개성이나 차별화할 수 있는 장점을 사람들에게 인식시키고, 그러한 과정에서 만들어진 긍정적 이미지를 강화해 지향하는 메시지를 효과적으로 전달하고 소통해야 한다.
소통의 시작은 도시의 포지셔닝(Positioning)이다. 다른 도시의 포지션을 준거점으로 삼아 해당 도시의 포지션을 개발하고, 시민들이 원하는 내용을 준거점으로 삼아 해당 도시의 포지션을 개발해야 한다. 이 두 가지가 함께 진행돼야 한다.
이를 위해서는 지역과 그 지역의 문화에 대한 이해를 기반으로 해야 한다. 슬로건, 로고 등을 포함한 효과적인 메시지 전달수단을 활용해 그 도시만이 갖고 있는 고유한 정체성(Identity)을 정립하고 강화하는 작업이 병행돼야 한다.
도시브랜딩을 성공적으로 진행한 도시는 어디일까? 해당 도시의 문화·역사적 가치를 기반으로 다양한 이해관계자가 동의하는 도시의 포지셔닝 전략을 수립하고, 그에 상응하는 언어적 상징과 시각적 상징을 매력적으로 개발한 도시나 국가를 간략하게 살펴보자.
전세계 도시브랜드의 성공 모델
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